联系我们

公司地址:武汉市江汉区唐家墩路32号国创大厦A座

邮*编码:430024

联系电话:027-82824058

公司传真:027-82823568

企业网站:o2g2y8.irzn.cn

联系邮箱:whzb@whzb.com

客服热线:96518

行业资讯 /

首页 > 最新资讯 > 行业资讯

便利店大变局:复杂样态下的“中国价值”

发布时间:2021-10-08     下载附件

在日本便利店研究专家田矢信二的眼中,这一零售业“小而美”的形态,正在经历第二次脱胎换骨的重生。

第一次变革发生在50年前,彼时的日本正处于百货商店低迷大潮的开端。为了寻找新的商业模式,就职于伊藤华洋堂超市的铃木敏文临危受命,远渡重洋从美国带回了便利店的连锁经营模式,并借助后续一系列日本化的改造,创造了令人印象深刻的零售神话。

相比之下,便利店落地中国市场之后所引发的第二次变革——尽管地理上相去不远,然而依托时间、空间、潮流等维度差异,其在扩张浪潮中,独有的“中国式价值”依然有着清晰的显露。

考虑到当前便利店所深陷的红海,若要理清便利店的“中国式价值”,其实就是对于当下以及未来的竞争趋势做出解读。

回望过去,不迷信“美国正宗”的铃木敏文,借助对南方公司的控股和改造,让7-Eleven为代表的日式便利店风靡世界。

而今,新一代的中国管理者们,能够为舶来的便利店赋予怎样的“中国价值”,也将直接决定这一行业的未来走向。

比较日本便利店同中国便利店之间的差异,不能不提到两者所处的市场环境差异。

便利店风行的上世纪70年代,正是日本“大众消费”和“个体消费”时代的衔接阶段。

伴随着工业化发展和经济的崛起,日本居民的消费迎来迅猛增长。到1960年,收入倍增计划的推行,更是让日本人均GDP从258美元提升至3998美元,居民消费规模也从5.5万亿日元猛增至60.31万亿日元,年复合增长率高达14.24%。

同高涨的消费一道发生的,是城镇化率的不断推升。日本的家庭规模开始日渐趋于小型,整个城市范围内,劳动女性的数量开始增加;新人类中,单身比例也开始逐渐提高。

这也与日式便利店初期的定位相吻合。一方面,不同于传统大型连锁商超的形象,便利店的形象更接近“小而美”。这符合日本民众对于“小巧”的偏爱,也契合新人类个性化消费的需求;另一方面,正如田矢信二所指出,是饭团、关东煮等这些适应日本人生活习惯的简餐出现,才让便利店俘获无数家庭的荷包。

在此基础上,频繁的灾情,也加深了日本民众同便利店之间的信任纽带。

以2011年日本大地震为例,相较于灾情中断水断电断货的超市,正是这些随处可见的便利店,支撑起了灾区民众的日常需求。

据7-Eleven便利店所属母公司Seven & i Holdings首席执行官村田纪敏介绍,该集团旗下处在东北灾区的便利店,在地震发生后不到四小时便开始陆续重新经营。店铺迅速恢复营业,对于当时的社会稳定起到了很大作用。

“由于当时基础设施全面瘫痪,各个店铺都把店内商品摆到了商店门口,有的甚至直接把货车开进了居民社区。”  

综上所述,日本社会中的便利店所承担的,更多是诸如“家庭食堂”这样的便民设施角色。

然而,这一独特的定位在飘洋过海抵达中国之后,随即迎来了“水土不服”。

一方面,从地理学构造来看,中国作为远离版块交界的大陆国家,对于便利店这样的“应急生活设施”需求不高。

与此同时,当今的中国社会,需要依靠便利店解决的生活痛点,也已经被崛起的互联网企业挖掘殆尽。

仅仅是在20年前,日本“便利店之父”铃木敏文还会在书中不惜笔墨地描写如何同银行谈判,从而把ATM机带入门店,并将其视作便利店业绩增长的一大关键。然而时过境迁,这一彼时在日本被视作创举的元素,面对当下流行的移动支付,已经失去效果。

一个直观的数据是:在日本,平均一家便利店覆盖0.2万人即可盈利,而国内即便在武汉这样的“年轻化城市”,也需要覆盖上万人。显然,中国消费者对于便利店的“依赖”要远远小于日本。

从这个角度来说,尽管中日两国的市场都呈现年轻化、个性化、家庭小型化的趋势,但社区团购、移动支付、外卖的兴起,已经让便利店失去了攻占居民区的最佳时机。想要获得日本市场那样的成功,便利店需要为自己寻找一个区别于“家庭食堂”的全新“定位”。

这一定位不是别的,正是田矢信二口中为孤独城市所准备的“第三空间”。

作为这一模式的开创者和定义者,星巴克视角下的“第三空间”,原本应当是一个独立于家和办公室之外的休憩角落。然而,伴随着城市工作节奏的加快,越来越多的人开始习惯于在第三空间办公、商务、面试。所谓的第三空间,俨然已经成为了第二办公室。

对于这一现状,诸如奈雪之类的茶饮店曾试图做出改变。然而,无论奶茶店被装修成如何阳光灿烂,一个不变的事实是,这些门店的营业时间都无法覆盖晚八点以后的城市。

相比之下,便利店的营业时间往往可以覆盖到晚间至凌晨的时间段。加之温暖整洁的店内环境,和主打鲜食的产品链条,因而具备成为深夜都市“第三空间”的条件。

也只有从这个角度出发,在本地生活服务业飞速崛起的当下,便利店这一业态,才具备存在的意义和价值。

关于便利店,过去数年里掀起的风口不可谓不多。

一切在消费领域引发波澜的热点:电商、无人零售、社区团购……似乎都可以与这一业态发生关联。

一个形象的比喻是:便利店本身是一个接口功能很好的业态,就像一台笔记本电脑,可以兼容多种“插件”。

然而,尽管这一业态具备链接多方的可能,但在具体实践中,各项业务同便利店之间的“调性”却并不完全等同。

个中的尺度,就在于便利店“城市空间”的定位和消费场景。只有真正理解这些,我们才能够逐一区分上述“插件”的匹配程度。

正常的便利店,消费场景是什么?是环境干净整洁、快进快出、人流不密集、产品摆放有序,带一点“小清新”的环境。归根结底,便利店所面向的,还是以80后、90后为代表的年轻群体。

数据也证实了这一点:全家的 80、90后会员占比高达88.4%;7-Eleven里,20岁至40岁消费者在便利店消费人群中的占比同样高达88%。并且,上述便利店的主流客群,都是公司职员。

这也从基因层面注定了,便利店和大众层面上的“卖菜”业务难以走到一起。

无论是超市的蔬菜货架,还是菜市场中的摊位,伴随着“卖菜”这门生意的,一直是挑挑拣拣的人流和挥之不去的价格比较。相较于今日便利店所要营造的氛围,这两点无疑显得有些格格不入。

这或许也是为什么,此前,包括7-Eleven、罗森、易捷等多家入局卖菜的便利店纷纷折戟。

然而,从另一方面而言,生鲜业务对于便利店来说,虽然食之无味,但弃之又过于可惜。依托优异的供应链配送能力和区域密度,便利店入局生鲜,天然就具备更多的优势。

未来,即便真的要依托供应链优势入局这一赛道,便利店所主打的,也更应该是针对年轻人“一餐食”分量的生鲜,是“第三空间”里为生活提供便捷的品质生鲜,而不是以价格和数量取胜的传统菜店。

根植本土的“便利蜂”,把服务民生当做时下发展最重要的关键词。

比如打造了“双15”(15分钟、15元)模式,构建食品安全矩阵,并通过自有供应链、严格的流程管控等,将潜在的食品安全问题扼杀在摇篮中。疫情期间,便利蜂在充足保障口罩、热餐、水饮等民生基本品供应的同时,成为消费者的“安全岛”。

在此基础上,便利蜂的软、硬件科技等,是服务民生的重要工具载体,也体现了便利蜂的科技基因。

同样的逻辑也可以沿用至盲盒、彩妆、药品、彩票等业务版块。

如何判断这些业务同便利店的契合程度,答案仍然要从“第三空间”理念中去寻找。

尽管在当下中国,短期内已然出现了不少颇具成长性的“明星便利店”。但从长期视角来看,能够真正成为城市“第三空间”的中国式便利店仍然寥寥。

相较于日本社会为便利店所赋予的价值,中国式便利店的未来究竟在哪里?

C端的“体验”与B端的“坪效”或许是绕不开的两大维度。

首先,体验是便利店立足的根本。

体验经济时代,商业价值已然聚焦于“意义与关系”。《2021年中国便利店发展报告》显示:59%的消费者认为购买的不仅是商品,更是购买一种服务和体验。对于中国便利店而言,构建更多元与更优质的消费场景,是小便利店融入大城市的第一道必答题。

破题的方法有许多,比如店铺陈设、商品品类以及会员增值服务等。其中,便利店的选品是影响消费者体验的直接因素。

7-Eleven创始人铃木敏文认为,无论经济如何不景气,消费者购买产品的动机不会只停留在“价格便宜”上——被赋予新价值的产品、口味更好的体验,更能促进消费者的购买意愿。对于降级与升级并存的中国消费市场而言,打造个性化的性价比产品,将成为未来一段时期内的主要选品逻辑。

比如,罗森的“十元高级下午茶”,或是安徽本土便利店邻几的“一日五餐”,都是在高性价比视角下,为消费者提供个性化的体验。

除了体验,另一个关键词是“坪效”。对于高毛利且高成本的便利店行业而言,坪效是盈利的核心。

数据统计显示:2020年便利店平均坪效为63元/平方米/天,这一数据与国外便利店相比仍有较大差距。

由于便利店空间有限,只有兼具高毛利与高周转率的畅销品才能增加坪效,压低库存量。

目前而言,毛利率在50%的自有品牌产品成为了增加坪效的主要途径之一。纵观目前零售企业的自有品牌建设,存在两种差异化的定位策略:一是高质低价,二是分层定位。在分层定位中,最典型的案例就是创造了跨越烘焙、咖啡以及便当三大领域的见福便利店。

当然,自有品牌的建设不止是局限于产品,更多的是产品背后从设计、生产到销售的深度参与,这意味着从长期来看,打造供应链体系,也是提升坪效的另一关键因素。

便利店,正在将中国的城市街头孕育成另一种特色的商业形态。

某种程度上,是中国城市的多样性造就了中国便利店的复杂样态。但作为城市价值的构成部分,正是在丰富的便利店中,抽象的城市得到了更为真实的展现。

换言之,人们在便利店找寻的不仅是商品本身,更是在偌大的城市中找寻自己。

走进中百 | 最新资讯 | 中百商网 | 人才发展 | *群天地 | 企业邮箱 | 供应商查询 | 集团查询 |

Copyright © o2g2y8.irzn.cn All Rights Reserved 中百集团 版权所有 鄂ICP备11019059号-1

网站建设武汉网户

武汉市江汉区唐家墩路32号国创大厦A座

whzb@whzb.com

430024

027-82824058